Was ist Employer Branding - ein Unternehmensbeispiel

Die Auswirkungen des heutigen soziodemographischen Wandels und einer zunehmend globalisierten Welt stellen Unternehmen vor eine besondere Herausforderung: Einerseits wird qualifiziertes Personal, ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen, immer knapper. Andererseits nimmt die Bedeutung der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor vom Wettbewerb deutlich zu. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie gezwungen sind, eine Strategie zu entwickeln, um trotz des zunehmend knappen Angebots qualifizierte Mitarbeiter für sich zu finden und dauerhaft an sich zu binden. Employer Branding wird deshalb zunehmend wichtiger. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist ein komplexer Prozess und der Einsatz von Social Media kann helfen.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding (Arbeitgebermarke) ist das in den Köpfen der potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen als Arbeitgeber! Die Arbeitgebermarke ist ein Teil der Corporate Brand (Unternehmensmarke) und eine Marke (Brand) ist generell, das fest verankerte Vorstellungsbild in den Köpfen der jeweiligen Bezugsgruppe, meistens den Konsumenten. Eine Unternehmensmarke kann verschiedene Produktmarken haben, die ein jeweils unterschiedliches Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten hervorruft.

Was ist Employee Branding?

Das bezeichnet die Steuerung des Verhaltens der Mitarbeiter (Employee) gegenüber den Shareholdern (Anspruchsgruppen) im Sinne der Corporate Identity (Persönlichkeit des Unternehmens) zur Erzeugung eines markenkonformen Images das Arbeitgebers.

Was ist Image und Unternehmensidentität?

Ein Image ist ein Fremdbild, das in den Köpfen ausserhalb (meistens Konsumenten) des Unternehmens entsteht. Die Corporate Identity ist das Selbstbild des Unternehmens. Im Idealfall stimmen beide Bilder überein, wenn nicht gibt es Handlungsbedarf! Die Unternehmensidentität (Corporate Identity) besteht im Regelfall aus Corporate Behavior (Verhalten), Corporate Design (Logo, etc.) und die Aussen-Kommunikation in diversen verfügbaren Kommunikationskanälen.

Übergreifendes Ziel von Employer Branding

Die Unternehmen sollen Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktive Arbeitgeber erscheinen, bei denen sie ihre beruflichen Ziele erreichen und in einem angenehmen Umfeld arbeiten können. Es herrscht die Meinung: „Wer es versäumt, eine Marke aufzubauen und sich nicht als attraktiver Arbeitgeber positioniert, hat das Nachsehen.“

Aufgabenträger der Employer Brand

Die Aufgabenträger zur Vermittlung der Employer Brand (Arbeitgebermarke) sind:

• Personalabteilung (Personalmarketing)
• Marketingabteilung
• Öffentlichkeitsarbeit
• Geschäftsleitung
• Mitarbeiter (potentielle und bestehende)

Zur Steuerung und Pflege der Arbeitgebermarke sind Kommunikation, vermittelte Werte, Leitbilder etc. einzusetzen.

Aufbau und Pflege der Employer Brand

Folgende Faktoren spielen beim Aufbau und der Pflege der Employer Brand eine Rolle:

• Unternehmenskultur
• bestehendes Arbeitgeberimage
• bestehende Markenwerte
• Führungsstil
• Qualität der Arbeitnehmer
• Produkt-/Service-Qualität

Employer Branding und Social Media

Viele Unternehmen nutzen bereits die Business-Netzwerke Xing oder Linkedin für die Rekrutierung, in dem sie Stellenanzeigen per Matching-Funktion Profile von Kandidaten angezeigt werden. Was kann Social Media leisten? Es unterstützt die Schaffung der Arbeitgebermarke! Ein Beispiel von Lufhansa zum Thema Social Media Recruiting.

Lufthansa Kampagne - be Lufthansa

Auf der Lufthansa Facebook-Seite - Be Lufthansa (28.000 Fans) werden Fragen zum Arbeitsalltag beantwortet, aktiv aufgefordert sich zu bewerben und Informationen preisgegeben. Ein Beispiel für die Rekrutierung mittels Social Media.

Personalbeschaffung via Facebook

„Wer sich mit unseren Werten identifiziert, passt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit in unser Unternehmen“, sagt Doris Krüger, Leiterin des Lufthansa-Personalmarketings.

Be Lufthansa - Employer Branding Kampagne

Personalmarketing

Die individuelle Ansprache variieren die Personalmarketing-Spezialisten je nach Zielgruppe. So gehen sie das Branding für angehende Piloten anders an als das für Flugbegleiter oder Ingenieure. „Die Kampagnen für die einzelnen Zielgruppen richten sich danach aus, was die jeweiligen Mitarbeiter verkörpern sollten“, sagt Krüger.

Unternehmensmarke Lufthansa

Unternehmensmarke Lufthansa präsentiert sich seinen Kunden als

• dynamische,
• zuverlässige und
• sichere Airline.

Arbeitgebermarke Lufhansa

Die Arbeitgebermarke Lufhansapräsentiert sich bei Arbeitnehmern mit einem angenehmen und erfüllenden Arbeitensversprechung gepaart mit technischer Kompetenz, Freundlichkeit zum unternehmerischen Erfolg. „Be ambitious, be intuitive, be passionate“. „Die Marke muss die Kraft haben, die Mitarbeiter zu begeistern“, sagt Doris Krüger, Leiterin des Lufthansa-Personalmarketings. „Schließlich ist die Corporate Identity so etwas wie die Persönlichkeit eines Unternehmens.“ Quelle: Der Firma ein Gesicht. Kommt zu uns! - FAZ.net

Karriere Website zu Be-Lufthansa

Es wurde eine eigene Karriere Website von Lufthansa zum Thema Arbeiten, Bewerbung, Jobs, Recht und Events mit folgender Auswahlphilosophie, erstellt:

Karriere Website zu Be-Lufthansa

Weiterführende Links und Quellen

Was ist …eine Arbeitgebermarke? - Harvard Business Manager

Der Firma ein Gesicht Kommt zu uns! - FAZ.net