Social Media als PR-Instrument in der B2B-Kommunikation

Oft werde ich gebeten als Interviewpartner bei Diplom- und Masterarbeiten für Fachhochschulen zum Thema Social Media, meine Praxiserfahrungen einfließen zu lassen. Hier das Interview der Studentin Katharina Mitterlehner (KM) zu ihrer Masterabeit mit dem Thema: „Social Media als PR-Instrument in der B2B-Kommunikation“

KM: Danke, dass Sie sich die Zeit genommen haben und mir für ein Interview zugesagt haben. Könnten Sie zum Einstieg kurz erläutern, was Sie beruflich machen und welche Rolle Social Media dabei spielen?

NL: Mein Name ist Natascha Ljubic. Ich habe eine wirtschaftliche und eine technische Ausbildung auf der Wirtschaftsuni Wien gehabt. Danach habe ich mich selbständig gemacht, 2004, mit meinem Unternehmen IT-Business Development GmbH. Ich nutze seitdem soziale Medien täglich selbst, 2-3 Stunden täglich, um meinen Markenaufbau voranzutreiben. Ich gebe dieses Praxiswissen jetzt seit 10 Jahren weiter an Unternehmen, die es im Bereich Marketing, PR, Personal, Recruitment, aber auch für Kollaborationen zum Beispiel, einsetzen. Also Social Media generell ist eine Bezeichnung, die einfach Kommunikation mit modernen sozialen Medien widerspiegelt. Die Menschen unterhalten sich auf Facebook, Google+, Twitter, Xing – ob man will oder nicht. Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie das strategisch für ihre Geschäftsziele einsetzen können.

KM: Welche Unternehmen treten da verstärkt an Sie heran?

NL: Die Unternehmen sind bunt gemischt in den Branchen: Lebensmittel, Tourismus, zuletzt Elektronik. Aber auch Ein-Personen-Unternehmen oder Dienstleistungsunternehmen wollen wissen, wie sie es nutzen können. Eigentlich ist jedes Unternehmen mehr oder weniger durch die Gespräche, die online stattfinden über Produkte und Dienstleistungen, immer betroffen.

KM: Was würden Sie sagen, in welchen Bereichen können speziell B2B-Unternehmen Social Media einsetzen und welchen Stellenwert hat dabei der Bereich PR?

NL: Aus meiner 10 jährigen Erfahrung haben Unternehmen zunächst begonnen Social Media im Bereich Marketing und PR für ihre Ziele einzusetzen. Das heißt Reichweitensteigerung, Öffentlichkeitsarbeit, Informationen über das Unternehmen bereitstellen über verschiedenste Kanäle, wo sich verschiedene Zielgruppen aufhalten. Um diesen Mundpropagandaeffekt zu nutzen, damit sich das durch eine größere Reichweite schneller herum spricht was sie tun und wer sie sind.

Social Media ist Mundpropaganda-Effekt

KM: Gibt es dabei spezielle Plattformen, die sich für die B2B-PR besonders eignen und welche, die vielleicht ungeeignet sind?

NL: Also im Regelfall geht man es strategisch an, wenn man Public Relations-Ziele verfolgt in den sozialen Medien. Ausgehend von den Zielen und den Zielgruppen sucht man sich die jeweiligen Kanäle heraus und aufgrund der Ressourcen, die zur Verfügung stehen im Unternehmen – Personal, Budget – entscheidet man sich, bei dem einen oder anderen Tool zu beginnen und lässt das dann im Regelfall auch langsam wachsen.

LinkedIn, Xing und Facebook werden zumeist aus dem österreichischen Unternehmensblickwinkel gesehen, zuerst zum Präsenzaufbau eingesetzt.

Danach folgen meistens noch Twitter oder Google+ oder andere Kanäle, je nachdem für welche Zielsetzung und wie das Produkt gelagert ist und wie es sich präsentieren lässt in den sozialen Medien. Facebook zum Beispiel lebt sehr stark von Fotos. Auf Xing und LinkedIn gibt es im Regelfall keine Fotos zum Posten. Da werden mehr Informationen und kurze, prägnante Tipps und Pressemitteilungen eher gerne gesehen als auf Facebook, wo es mehr um Unterhaltungsthemen geht.

KM: Nun haben B2B-Unternehmen speziellere Zielgruppen als B2C-Unternehmen. Welche Zielgruppen können B2B-Unternehmen im Social Web überhaupt erreichen?

NL: Also die beiden Business-Netzwerke: Xing für den D-A-CH-Raum. Xing ist da Führer mit 17 Millionen Nutzern. Da kann man mit einem Profil sehr viele Leute erreichen. Wenn man ein internationales Unternehmen ist, das auch über die Grenzen von Österreich hinausgehend informieren möchte, wer sie sind und was sie tun, dann unbedingt auch LinkedIn nutzen mit mehr als 300 Millionen Nutzern. Und auch vielleicht auf einem YouTube-Kanal kurz einmal präsentieren und zeigen, wer sie sind und auch die Produkte zu zeigen. Und je nach Zielsetzung könnte man dann auch Bilderdienste, wie Instagram hinzufügen. Aber da kommt es darauf an, wen man genau erreichen möchte, wie alt derjenige ist, welche Ausbildung er hat, wo er sich aufhält und welche Tools er nutzt. Aber Mobilität ist zum Beispiel auch ein großes Thema, was sehr stark im Wachstum ist: mobile Apps, mobile Webseiten, mobiles Shoppen, was auch immer. Das Feld von Social Media ist so groß, da muss man eben abwägen, wo man zuerst beginnt.

KM: Und welche konkreten Zielgruppen können B2B-Unternehmen im Social Web nun ansprechen? Sind neben den B2B-Entscheidern auch andere Zielgruppen aus der Gesellschaft relevant?

NL: Ja, absolut. Weil diese digitale Mundpropaganda, wie im realen Leben auch, lässt sich nicht im Voraus genau bestimmen. Also wie diese Wege verlaufen, bis jemand sich entscheidet, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Das können durchaus sehr viele Entscheidungswege sein, auch wenn nicht der direkte Weg zu einer Zielgruppe durch Social Media so leicht umgesetzt werden kann, kann es trotzdem sehr viele Weiterempfehler geben, die dann im Endeffekt doch die richtige Zielgruppe – indirekt erreichen.

Social Media Ziele: Bekanntheit, Image und Reichweite

KM: Welche Ziele können B2B-Unternehmen nun über Social Media konkret erreichen?

NL: Also in meinen Beratungen mit B2B-Unternehmen im Bereich Social Media hat sich immer wieder herauskristallisiert, dass Markenbekanntheitssteigerung ein Ziel ist, das sie als Erstes verfolgen. Imagepflege auch. Und dann im Regelfall auch noch, um eine höhere Reichweite an Interessenten zu erreichen für Personal und Recruitment. Aber jetzt speziell für PR würde ich noch einmal die Reichweite ins Auge fassen als Hauptziel.

KM: Welche Rolle spielt die Kontaktpflege zu Journalisten und Medienvertretern über Social Media?

NL: Ganz wichtig, ja. Hier kann man sehr schnell auf Twitter zum Beispiel Medien- und PR-Leute erreichen, um sie zu informieren über PR-Themen im B2B-Umfeld. Weil sie sich dort auch täglich aufhalten. Zum Beispiel Meinungsführer findet man dort sehr gut. Es gibt auch sehr gute Tools im Internet, um diese Meinungsführer schneller zu finden in den sozialen Medien: sogenannte Influencer-Indexe, die ich mir zu Nutze ziehen kann, um sie zu finden und schneller die richtigen Leute zu informieren.

KM: Was macht nun den entscheidenden Mehrwert für B2B-Unternehmen aus, das Social Web für die PR-Arbeit zu nutzen?

NL: Social Media ist ein Kommunikationswerkzeug, das die digitale Mundpropaganda vorantreibt und die Arbeit, das sich etwas herumspricht, vielen anderen übergibt. Das heißt die starke Reichweitenerhöhung von Informationen wird sehr kostengünstig und sparsam für das Unternehmen weitergetragen von Menschen, die das Unternehmen oder Produkt gutheißen oder die vielleicht schon Kunde oder Partner sind oder das Produkt kennen oder dort arbeiten. Das heißt diese Message des Unternehmens, wofür es steht und was es tut, kann sehr schnell sehr große Reichweiten erzielen, die kostengünstiger kaum mit anderen Medien umsetzbar sind.

KM: Trotz zahlreicher Chancen gehen viele B2B-Unternehmen aufgrund von Bedenken nicht ins Social Web. Welchen Herausforderungen müssen sich speziell B2B-Unternehmen im Social Web stellen?

NL: Social Media ist ein Kommunikationswerkzeugkasten und die Menschen unterhalten sich mit diesen kostenlosen Tools tagtäglich über Produkte und Dienstleistungen. Das Risiko dabei für Unternehmen ist, dass sie, falls es ein Problem gibt mit Produkten oder Dienstleistungen, sofort ein schlechtes Image oder eine schlechte digitale Reputation erlangen können. Das heißt, dass es ganz wichtig ist, die Gespräche online laufend zu verfolgen mit sogenannten Monitoring-Tools. Aber auch sehr schnell zu reagieren, falls eine Krise erkennbar ist und hier auch entsprechend schnell einschreitet und gemäß eines hoffentlich vorgegebenen Krisenplans diese möglichst schnell wieder auf eine positive Ebene führen kann.

KM: Glauben Sie, dass es diese Image-Gründe sind, warum B2B-Unternehmen nicht ins Social Web gehen oder gibt es noch andere?

NL: In vielen Beratungen habe ich festgestellt, dass sehr viele Unternehmen nicht die notwendigen Ressourcen haben, um diese Gespräche online auch zu pflegen. Es bedarf eines Social Media Wissens und einer technischen Fähigkeit, das auch zu nutzen, aber auch Vorkenntnisse im Kommunikations- und PR-Bereich, um die Menschen zu führen oder zu einer Richtung zu bewegen, die positiv für das Unternehmen ist. Hier die notwendigen Ressourcen freizuschaufeln ist sehr schwierig für größere B2B-Unternehmen. Die, die es bereits erkannt haben, dass es eine Chance ist, kostengünstig sehr viele Menschen zu erreichen, haben Social Media schon im Einsatz. Es gibt globale Business-to-Business-Rankings, wie https://de.induux.com/rankings/social-media-b2b wo man zum Beispiel globale Unternehmen findet, deren Marken durch soziale Medien in den Köpfen der Menschen bereits verankert wurden.

KM: Würden Sie sagen, dass sich Social Media für B2B-Unternehmen weniger eignen als für B2C-Unternehmen?

NL: Da B2C-Unternehmen sehr stark von Consumern abhängen, waren dort auch die ersten Bestrebungen im Gange. Bis sich das ins Business-to-Business-Umfeld herumgesprochen hat, dass das absolut wichtig ist, an diesen Gesprächen teilzunehmen, hat es ein bisschen gedauert, weil dieser direkte Nutzen da auch nicht sofort erkennbar ist. Ein Beispiel: Wenn ein unzufriedener Kunde sich auf einer Facebook-Seite bei einem Unternehmen aufregt, ist das heutzutage absolut normal. Bei einem Business-to-Business-Unternehmen ist das so, dass man sich eher nicht so sehr beschwert, weil die Endkonsumenten da nicht dabei sind sondern eher die Geschäftspartner und die das auf einem anderen Kommunikationskanal pflegen. Das heißt, die würden dann anrufen oder eine E-Mail schicken, weil die dann eh den direkten Kontakt zum Unternehmen bereits pflegen. Langfristig gesehen für den Markenaufbau und die Bekanntheitssteigerung ist es unerlässlich für Business-to-Business-Unternehmen im Social Web Präsenz zu zeigen, vor allem in den Business-Netzwerken LinkedIn und Xing – als Minimum. Weil junge Leute, die sich zum Beispiel bewerben wollen, suchen im Internet über das Unternehmen Informationen und wenn sich die nicht irgendwo darstellen, dann ist das kein gutes Image für das Unternehmen, wenn es nicht diese modernen Züge annimmt.

Ist Social Media für alle Unternehmen geeignet?

KM: Gibt es auch Bedingungen, untern denen Sie einem B2B-Unternehmen von einem Social Media Einsatz abraten?

NL: Ja, ich hatte in meinen Beratungen auch schon das Ergebnis zum Schluss, dass ich eher abgeraten habe von einer Social Media Präsenz. Da sind meistens die Wurzeln darin zu suchen, dass das Unternehmen selbst nicht die richtige Kultur mitbringt, die Social Media mit sich führt. Also indem man eine sehr offene und transparente Kommunikation pflegt. Wenn diese Unternehmen eher abgeschottet sind und rigide Entscheidungswege haben und von einzelnen Personen geführte Entscheidungen haben, das heißt die Kultur ist nicht sehr offen und transparent für andere, dann tut sich dieses Unternehmen schwer, auf einmal diese Toren des Social Webs zu öffnen. Das heißt, wenn die Entscheidungswege und die Kommunikationswege eher umständlich und langwierig sind, dann ist es dem Image und der Markenbekanntheit abträglich und damit der Online-Reputation. Weil wenn ich zum Beispiel eine Anfrage habe und diese eine Woche oder einen Monat stehen bleibt in irgendeinem Social Media Kanal und dafür die Entscheidungswege zu langwierig sind, bis man da eine Antwort schreiben darf, dann ist von außen die Sicht auf das Unternehmen keine positive.

Unternehmenskultur ist entscheidend

KM: Das heißt, bei der Nutzung von Social Media kommt es Ihrer Ansicht nach auf die Unternehmenskultur und nicht auf die Branche an?

NL: Die Unternehmenskultur ist ein sehr wichtiger Enabler für diese Online-Gespräche. Auch offen zu sein, Ressourcen zu haben, zu verstehen, dass es wichtig ist, dass man am Social Web teilnehmen sollte, wenn man ein modernes Unternehmen ist. Weil die Entwicklung der Kommunikation geht in diese Richtung. Die Menschen, die jetzt heranwachsen, die Jugend vor allem, die wächst damit auf und sieht gar keine anderen Kommunikationswege mehr. Sie nimmt das Web auf und erwartet dort auch die Kommunikation vom Unternehmen.

Öffentlichkeitsarbeit nun für B2B-Unternehmen

KM: Wie hat sich die Öffentlichkeitsarbeit nun für B2B-Unternehmen durch Social Media verändert? Welche neuen Möglichkeiten gibt es?

NL: Die klassische PR hat jetzt als zusätzlichen Aufgabenbereich Social Media-Kanäle dazubekommen. Das ist eine große Herausforderung für viele. Einerseits, weil sie jetzt auf einmal technische Kenntnisse mitbringen müssen, um diese Social Media Kanäle technisch zu pflegen und verstehen zu können. Aber auch die Schnelligkeit der Informationsverbreitung ist für viele noch eine große Herausforderung, weil sie diese Schnelligkeit auch im Unternehmen umsetzen müssen. Wenn es zum Beispiel eine Anfrage an ein B2B-Unternehmen gibt, dann muss das Unternehmen lernen, diese Prozesse intern möglichst schnell abzuwickeln und schnell den richtigen Content bereitzustellen. Aber auch vielleicht die Krisenmanagement-Teams dahingehend zu schulen, rasch reagieren zu können, wenn es zu Krisen kommt.

KM: Das heißt, einerseits hat sich die Arbeitsweise von PR-Experten und andererseits haben sich auch deren Möglichkeiten verändert…

NL: Ich würde fast sagen auch die Arbeitsleistung, weil es zusätzliche Kommunikationskanäle sind, die mehr Arbeit machen zu den bestehenden Kanälen.

KM: Kommen wir nun auf die Inhalte im Social Web zu sprechen. Welche inhaltlichen Strategien eignen sich für B2B-Unternehmen im Social Web?

NL: Also am besten kommen Inhalte an, die authentisch und transparent sind und die Unternehmenskultur und die Abläufe im Unternehmen zeigen. Also damit man sich ein Image oder ein Bild machen kann zu dieser Marke oder diesen Produkte oder Dienstleistungen. Und damit man sich vielleicht auch damit identifizieren kann. Also dort ist es gut zum Arbeiten, das ist ein modernes Unternehmen, die sind Innovationsführer vielleicht in einem Bereich. Das kriegen die Mitarbeiter genauso mit, die vielleicht nur nebenbei auf Facebook oder Xing schauen, was das Unternehmen macht, für das sie arbeiten. Dann wird vielleicht auch die Fluktuation, die Markentreue und die Loyalität zum Unternehmen beeinflusst. Aber auch die Zulieferer und die Partner sagen: Mit dem Unternehmen arbeite ich gerne zusammen, weil die sind modern, die sind offen und transparent. Genauso wie es in der jetzigen Gesellschaft auch gepflegt und gewollt ist.

NL: Könnten Sie nun zusammenfassend 3 kurze Ratschläge nennen, die sie B2B-Unternehmen geben würden, wenn diese Social Media für die PR-Arbeit nutzen möchten?

NL: Zuerst einmal in der PR-Abteilung versuchen, das Bewusstsein im Management hervorzurufen, dass es wichtig ist, an dieser Online-Kommunikation teilzunehmen. Weil es der Markenpflege, dem Markenimage, der Markenbekanntheit zuträglich ist und auch die Öffentlichkeit schon längst über das Unternehmen spricht. Also Awareness schaffen. Das zweite ist Monitoring einzusetzen, also zu schauen, wo wird schon über mich gesprochen – gut oder schlecht gesprochen. Ein bisschen auch den Mitbewerb im Auge behalten. Wenn die Awareness da ist und man weiß, dass die Gespräche stattfinden, dann unbedingt möglichst rasch Ressourcen freischaufeln und Schulungen anbieten für die PR-Leute, um das Tool technisch kennenzulernen und dessen Möglichkeiten einzuschätzen. In weitere Folge müssen die Prozesse im Unternehmen integriert werden, damit die Abläufe gut funktionieren, weil das eine Riesenumstellung ist für das Unternehmen da plötzlich auch auf die Stimmen von außen reagiert werden muss.

Empfehlungen für B2B-Unternehmen?

KM: Wenn man nun bereits Social Media Auftritte betreibt, welche Empfehlungen haben Sie da für B2B-Unternehmen?

NL: Gut ist es, wenn man zu Beginn auch noch sogenannte Social Media Leitfäden oder Richtlinien vorgibt, damit der Mitarbeiter weiß, was er darf und was nicht. Also gewisse Rahmenvorgaben, wo er sich innerhalb bewegen problemlos kann. Das ist auch rechtlich ein Schutz für das Unternehmen und für die Reputation.

KM: Gut. Könnten Sie abschließend eine Zukunftsprognose anstellen, wie sich Social Media im B2B-Bereich entwickeln werden?

NL: Also Social Media steckt in Österreich noch in den Kinderschuhen, gerade im Business-to-Business-Bereich. Andere, globale Firmen außerhalb von Österreich sind schon längst in zahlreichen Kanälen aktiv und müssen diese pflegen, weil sie sonst einen Imageschaden davontragen würden. Also in Österreich nimmt die Nutzung von Social Media noch ständig weiter zu. Ich sehe die Entwicklung noch immer, dass es noch lange nicht gesättigt ist oder dass die Nutzung von Social Media zurückgeht. Vor allem die mobile Nutzung wird zunehmen. Und ich finde, es ist schon sehr an der Zeit, dass B2B-Unternehmen diese Chane nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Ich war zuletzt bei Studenten an einer Fachhochschule und da hab ich wieder gemerkt: Alles was es auf Facebook nicht gibt, gibt es nicht.

KM: Gibt es abschließend noch Aspekte, die wir vielleicht vergessen haben und die Sie noch erwähnen möchten?

NL: Ja. Social Media ist nichts Statisches. Das entwickelt sich tagtäglich weiter. Es verändert sich, also die Tools, die Plattformen, die Funktionen, die technischen Möglichkeiten. Man muss wirklich laufend hinzulernen und auch diese Bereitschaft des Hinzulernens sollte dann auch bei denjenigen Social Media Verantwortlichen verankert sein. Weil so schnell wie jetzt dreht sich die Social Media Welt nicht – es wird nur noch schneller.

KM: Vielen Dank für das Gespräch.

Social Media Business-to-Business Ranking

Unter Social-Media-Ranking B2B KW32/2014 werden wöchentlich die Social Media B2B Unternehmen aus dem D-A-Ch-Raum gelistet

social media b2b - https://de.induux.com/rankings/social-media-b2b/

Ranking: Social Media B2B Unternehmen – https://de.induux.com/rankings/social-media-b2b/