3 wichtige Schritte in der Social-Media-Krisenkommunikation

Social Media bringen nicht nur neue Möglichkeiten mit sich, sondern auch ganz neue Arten zu scheitern. Gerade durch Social Media können Dinge an die Öffentlichkeit gelangen, die Unternehmen sonst vielleicht nie verlassen hätten. Ein unbedachter Tweet oder eine unglückliche Antwort auf einen Facebook-Eintrag können unangenehme Folgen haben, wenn sie von einem Unternehmens-Konto/Profil aus gesendet werden. Damit rücken sie nicht nur das Unternehmen in ein schlechtes Licht, sondern zeigen darüber hinaus, dass man dort nicht in der Lage ist, die Social-Media-Aktivitäten der Firma wirksam zu lenken. Wie schnell man die Reputation verlieren kann zeigen die sogenannten Shitstürme/Shitstorm, wo der Anteil der unsachlichen, persönlichen Kritik die argumentative Kritik übertönt.

Laut Karrierebibel gibt es grundsätzlich 4 Gründe für die Entstehung von Shitstorms:

  • Selbst gemachte Fehler, die eindeutig auf Ihr Konto gehen,
  • Enttäuschung auf Grund zu hoher Erwartungen, die nicht erfüllt werden,
  • Missstände in Ihrem Unternehmen, die öffentlich werden und
  • Kommentare oder Aussagen von Ihnen, die andere aufgeregt haben.

Tierfreunde gegen Fußball EM2012

Was passiert, wenn sich Tierfreunde gegen die Organisatoren der Fussball EM 2012 in der Ukraine zusammentun? Auf der Facebook Seite steht: „Wir sind Tierfreunde, wir sind Fußballfans. Wir hatten uns auf eine tolle Fußball EM2012 gefreut – und wurden von den Organisatoren bitter enttäuscht! Auch von den Sponsoren der EM hätten wir uns mehr Courage erhofft. Das Schielen auf Millionenumsätze hat sie wohl etwas von ihren ach so schön formulierten Firmenphilosophien abgebracht: Umweltbewußtsein, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung …“ Damit sind auch die offiziellen Sponsoren der EM ins Kreuzfeuer der Kritik gekommen. Adidas, als einer der größten Sponsoren. Schnell kam es dabei zu Boykottaufrufen für Adidas-Produkte. Der gesamte Protest wurde dadurch zu einem Shitstorm für Adidas. Mehr lesen

stop Killing Dogs

Facebook Seite: STOP KILLING DOGS – EURO 2012 IN UKRAINE

Die größten Shitstorms aus 2011 mit Fällen von „Nerdcore vs Euroweb“, „Plagiatsaffäre Karl-Theodor zu Guttenberg“ und „Pril schmeckt lecker nach Hähnchen“, „Schlecker“, WWF-Shitstorm, „Adidas und die Tierquälereien in der Ukraine“, „Stop Killing Dogs“.

Shitstorm_Pril

Quelle: Shitstorms aus 2011 von t3n.de

Im Idealfall reagiert man souverän auf ein Social-Media-Problem, in dem man Prozesse im Unternehmen verankert hat, die Probleme frühzeitig erkennen lassen. Mittels Social Media Monitoring beispielsweise kann man die erstmals auftretende beerechtigte Kritik von Kunden sofort erkennen und reagieren.

1. Fehler erkennen

Um schnell handeln zu können, muss man natürlich erst einmal in der Lage sein, Social-Media-Probleme als solche zu erkennen. Ein übereifriger Social-Media-Manager, der negative Kommentare von der Facebook-Fanseite des Unternehmens löscht und damit zu Recht Empörung hervorruft, kann hier schnell den Unmut der Zuhörer spüren. Viele Social-Media-Konflikte werden durch die Unternehmen selbst verursacht werden. Das bedeutet aber nicht, dass man auf externe Kommentare in Foren, Blog oder anderen Profilen, die man durch Monitoring findet, nicht eingehen muss. Auch wenn ein unzufriedener Kunde oder ein ehemaliger Mitarbeiter schädliche Informationen veröffentlicht, muss man schnell handeln.

2. Handeln und richtig kommunizieren

Man sollte man darauf hinweisen, dass man der Sache nachgeht und/oder an einer Lösung arbeitet, aber noch nicht ausschweifend aufklären oder sich entschuldigen. Wichtig ist, dass man Dinge nicht nur nebulös andeutet, sondern konkret und transparent anspricht. Man sollte nichts verschweigen, aber auch nicht zu sehr in die Tiefe gehen. Auch wenn man den Fehler nicht selbst verursacht hat, ist eine offensive Haltung oft empfehlenswert.

Erhält ein Hotel etwa eine ungerechtfertigte Negativbewertung in einem Bewertungsportal, sollte man dem Kritiker direkt antworten – wenn das möglich ist. Auch wenn man sich ungerecht behandelt fühlt, sollte man sich auf keinen Fall in die Defensive drängen lassen. Es ist besser, wenn man die Kritik anerkennt und erläutert, wie man sich verbessert hat oder verbessern möchte.

3. Aus den Fehlern lernen und für die Zukunft planen

Ich beobachte bei meinen Unternehmensberatungen häufig das Fehlen der richtigen Social-Media-Prozesse oder es existiert überhaupt keine Social-Media-Strategie. Das Thema komplett zu ignorieren, funktioniert nicht. Wenn man verärgerte Kunden oder ehemalige Mitarbeiter ignoriert, ist es der Reputation des Unternehmens nicht sehr förderlich.

Um zukünftige Fehler zu vermeiden, sollten die Social Media-Kanäle von Unternehmen nur von Personen gepflegt werden, die speziell für diese Aufgabe geschult wurden. Neben der Pflege des eigenen Accounts ist auch das im Internet wichtiger Bestandteil des Social-Media-Engagements von Unternehmen. Wer für dieses Monitoring keine Ressourcen hat, kann damit auch ein externes Unternehmen beauftragen.

Schnell und transparent reagieren

Zusammenfassend ist es besonders wichtig, auf ein Social-Media-Problem schnell und transparent zu reagieren und es ernst zu nehmen. Wer schon im Vorfeld professionell und mit einer durchdachten Strategie Social Media nutzt, wird auch im Ernstfall souverän reagieren. Das Verhalten nach dem Fehler ist besonders wichtig. Denn jetzt geht es darum, aus dem Fehler zu lernen und es in Zukunft besser zu machen.

Links

Wie man am besten einen Shitstorm managt – Handelblatt

Der 10-Stufen-Plan für Krisenkommunikation im Social Web– Eck Kommunikation

Shitstorms 2011: Die größten Aufreger des Jahres – tn3.de

Wird aus Adidas “Bloodydas”? – Anatomie und Therapie einer Social-Media-Krise

Die Anatomie einer Social Media Krise

Shitstorm: So bändigen Sie ihn – Karrierebibel

Leitfaden für Kommunikationsmanagement anhand der Erfahrungen des Hochwasserereignisses Tirol 2005 (pdf)